Doelgroep

Afbakening

Bij de start van ons initiatief richtten we ons specifiek op stadspashouders met een groene stip in Amsterdam. Dit waren huishoudens die al door de gemeente waren geselecteerd als financieel kwetsbaar. De keuze voor deze doelgroep was logisch: we wilden directe impact maken bij de mensen die het hardst nodig hadden. Dit gaf ons een duidelijke focus en een concrete ingang om onze pakketten aan te bieden. Bovendien helpt een afgebakende doelgroep bij het aanvragen van subsidies en fondsen.

Toch merkten we al snel dat deze afbakening niet volledig recht deed aan de bredere groep mensen met een kleine portemonnee. Via onze vrijwilligers, die op locatie hielpen met de distributie, hoorden we dat er ook huishoudens waren die net buiten de criteria vielen, maar evengoed moeite hadden om rond te komen. Denk bijvoorbeeld aan mensen die slechts een paar euro boven de inkomensgrens van de stadspas zaten en daardoor geen aanspraak konden maken op de korting. Voor hen maakte die ene euro het verschil tussen wel of niet gezond eten kunnen kopen.

“Dat zou echt heel fijn zijn…. Het grote voordeel van Boeren voor Buren was voor mij; niet meer in de rij bij de voedselbank maar kunnen betalen voor groente en fruit. Dat was wel echt een heel fijn, de autonomie en waardigheid weer terug. Ik hoop van harte dat jullie er ook weer voor de individuen kunnen en zullen zijn. 💚” – klant Boeren voor Buren Amsterdam

Daarom besloten we onze aanpak te verruimen. In plaats van ons strikt te houden aan de stadspashouders, openden we de webwinkel voor alle huishoudens met een kleine portemonnee in Amsterdam en Almere. Mensen konden ‘eenvoudig’ online een pakket bestellen en dit ophalen in een buurtcentrum bij hen in de buurt (zie Figuur 1). 

Let op: hier maakten we een assumptie die incorrect was! Het online bestelproces sloot vele mensen uit. Vooral degenen die niet digitaal vaardig waren, ondervonden aanzienlijke problemen. Hoewel vrijwilligers beschikbaar waren om te helpen, was de drempel om daadwerkelijk hulp te vragen vaak te groot. Het digitale proces bleek niet toegankelijk genoeg voor een breed deel van de doelgroep, wat de effectiviteit van het systeem beperkte.

Figuur 1

Weergave webwinkel

Hierin vertrouwden we op hun eerlijkheid: we gingen ervan uit dat mensen alleen gebruik zouden maken van ons aanbod als ze het echt nodig hadden. Daarnaast speelde een praktische overweging mee: huishoudens met een ruimer budget zouden minder snel geneigd zijn om een pakket op te halen in een buurthuis, een plek waar zij doorgaans niet komen. Deze aanpak betekende dat we soms wellicht ook mensen bedienden die financieel minder beperkt waren, maar dat risico namen we bewust. Voor ons woog het belang van een grotere impact zwaarder dan het uitsluiten van potentiële misbruikers.

Wat we echter niet voorzien hadden, was de mogelijke reactie van partners, zoals Stadspas. Omdat ons initiatief geen exclusieve stadspasactie meer was, verminderden zij de frequentie van hun promotie via sociale media en nieuwsbrieven. Hierdoor begon ons bereik af te nemen. Dit had een directe impact: we zagen nooit een significante stijging in het aantal bestellingen. Het aantal bleef stabiel op ongeveer 300 huishoudens om de twee weken.

Hoewel onze aanpak inclusiever werd, bracht het ook uitdagingen met zich mee in het behouden van betrokkenheid van partners en het vergroten van ons bereik. Deze balans blijft een belangrijke les in onze strategie.

Dit is niet de enige uitbreiding die we toegepast hebben. We hebben ons bereik ook verder uitgebreid naar hogescholen, universiteiten en woningcorporaties voor studenten. Onder andere de Vrije Universiteit Amsterdam, Amsterdam University College en stichting DUWO toonden interesse om een ophaalplek voor studenten te worden, met als doel te voorkomen dat studenten in de toekomst in de rij staan voor de Voedselbank.

Stichting DUWO voerde een peiling uit onder haar studenten, waarbij 93% van de 522 ingevulde vragenlijsten aangaf gebruik te willen maken van onze groente- en fruitpakketten. Dit resulteerde in de oprichting van een uitgiftepunt op de campus Uilenstede in 2024, met een uitgiftepunt bij Il Caffè, speciaal voor en door studenten. Helaas heeft dit uitgiftepunt nooit het bereik gehaald dat we op basis van de peiling hadden verwacht.

Een belangrijke factor die het bereik beperkte, was dat Stichting DUWO geen verdere reclame mocht maken vanwege de regels rondom commerciële inmenging op de campus. Dit dwong ons om zelf actief op zoek te gaan naar manieren om de studenten te bereiken. Deze aanpak bleek echter moeizamer dan verwacht en we merkten dat de studenten moeilijker te bereiken waren zonder de benodigde communicatiekanalen.

Een breed bereik en positieve impact
Uit onderzoek blijkt dat Stichting Boeren voor Buren (BvB) over het algemeen goed gewaardeerd werd door haar klanten. Deelnemers noemden als belangrijkste voordelen de betaalbaarheid, het gebruiksgemak en de versheid van de producten. De positieve invloed op de groente- en fruitinname werd vaak benadrukt, waarbij 57% van de klanten aangaf dankzij BvB meer groente en fruit te kunnen kopen en 46% aangaf er ook meer van te eten. Het onderzoek werd uitgevoerd door LUMC en is terug te vinden in bijlage. 

Diversiteit binnen de doelgroep
De doelgroep van BvB is divers. Hoewel veel klanten een laag inkomen en voedselonzekerheid ervaren, bleek een aanzienlijk deel hoger opgeleid en al bewust bezig met een gezond voedingspatroon. Deze mensen hadden de volgende motivatie om klant te worden:

• duurzaamheid;
• lokale productie en;
• kwaliteit van de producten. 

Uit dit bleek dat we, ondanks onze inspanningen, slechts een beperkt deel van de doelgroep hadden bereikt. Interviews met de klanten gaven inzicht in het feit dat het bezit van een stadspas met groene stip niet noodzakelijk betekende dat zij daadwerkelijk een laag inkomen of vermogen hadden. 

Gesprekken in Amsterdam Zuidoost: persoonlijke verhalen
In mei 2022 gingen we in gesprek met klanten in stadsdeel Amsterdam Zuidoost om hun ervaringen te verzamelen. Uit de 12 gesprekken bleek dat 2/3 van de klanten kleine huishoudens waren, vaak alleenstaanden, die kleinere aantallen bestelden en maandelijks hun bestelling ophaalden. De overige derde bestond uit grotere huishoudens die meerdere kilo’s bestelden en bijna elk ophaalmoment aanwezig waren.

Klanten waardeerden vooral de mogelijkheid om hun eigen bestelling samen te stellen en de seizoensgebonden producten. Sommigen noemden Boeren voor Buren zelfs hun “lokale groenteboer”. Er was echter ook vraag naar een breder assortiment, waaronder zuivel.

Hieruit zou je kunnen denken; verlaag de frequentie van de leveringen, waardoor ook de kosten verlagen. Echter wanneer we van wekelijkse naar tweewekelijkse leveringen overstapten, vergaten sommige klanten dat er een levering was en bij uitzondering ook hun pakket (na reeds online besteld te hebben).

Ook in Amsterdam Nieuw-West, waren specifieke patronen te herkennen, waarin vooral de reden om bij Boeren voor Buren verschilt van andere stadsdelen. 42% van de klanten in Nieuw-West bestelt groente en fruit omdat het goedkoop is, terwijl klanten in de overige stadsdelen voor 38% aangeven groente en fruit te bestellen omdat het vers is. 

Wat vonden klanten van de kwaliteit en prijs?
Over het algemeen werd de kwaliteit van de producten als goed beoordeeld. 85% van de klanten vond de versheid van de producten goed tot uitstekend, waarbij producten vaak tot drie weken goed bleven, mits snel gekoeld. Helaas meldde elke klant dat er vaak één product van mindere kwaliteit was, wat voor 32% een reden was om minder frequent te bestellen.

Andere verbeterpunten betroffen de gebruiksvriendelijkheid van de webwinkel, de reistijd naar ophaallocaties en de prijs. 48% van de klanten gaf aan dat de prijzen concurrerend waren, maar 29% vond de producten soms duurder dan alternatieven zoals markten of supermarkten, wat een belangrijke drempel vormde. Desondanks bleven veel klanten trouw bestellen vanwege hun betrokkenheid bij lokale boeren en hun wens om bij te dragen aan een korte voedselketen.

“Groente en fruit van Boeren voor Buren koop ik niet omdat het zo goedkoop is, want dat is het niet. Veel dingen zijn in de supermarkt goedkoper.” – Klant Boeren voor Buren Amsterdam

Eerdere berekeningen gaven aan dat we 11% goedkoper waren dan de supermarkt. Het is begrijpelijk dat dit percentage niet hoog genoeg is, vooral als je de kosten voor bijvoorbeeld het openbaar vervoer meerekent. 

Het is belangrijk om alle aanmerkingen van consumenten in perspectief te zetten. Zo vinden mensen het misschien minder erg dat de producten soms van mindere kwaliteit zijn, als de prijzen aanzienlijk lager zijn dan bij andere aanbieders. Of andersom: dat klanten best bereid zijn om een prijs te betalen die ‘maar’ 11% goedkoper is dan die in de supermarkt, als de kwaliteit van de producten aan de verwachtingen voldoet. Of dat de pakketten thuis worden geleverd. Voor mensen met een kleine portemonnee blijft geld, maar ook tijd(sbesparing) het belangrijkste argument. Dan is het niet alleen de kosten van een busreis, maar ook de tijd die het kost om heen en weer te reizen. Leveringen aan huis zouden het gemak en daarmee mogelijk het animo bij deze mensen vergroten.

Waarom bleven klanten bestellen?
Ondanks enkele uitdagingen bleven de meeste klanten terugkomen. 

• Ze waardeerden het lokale en milieuvriendelijke karakter van de producten. 
• 34% van de klanten dacht (onterecht) dat de producten biologisch waren, wat voor hen een belangrijke reden was om te blijven bestellen.
• Bovendien gaven veel klanten aan dat het initiatief hen hielp gezonder te eten en voedselverspilling tegen te gaan.

Dankzij Boeren voor Buren voelen klanten met een kleine portemonnee zich opnieuw evenwaardig aan de rest van de maatschappij. De mogelijkheid om lokale, verse producten te kopen, draagt bij aan hun welzijn en laat hen trots voelen over hun bijdrage aan een duurzamere voedselketen. 

Wat niet in cijfers uit te drukken is, is de bijdrage aan het verminderen van eenzaamheid bij de klanten. Een praatje met de vrijwilligers of even naar buiten gaan om je pakket op te halen, bracht voor sommigen veel verlichting.

“Uitje om op te halen, gezellig woord en vaak extra’s erbij” – klant Boeren voor Buren Almere

Bereik

We hebben alles geprobeerd, dat is wel duidelijk én telkens in samenspraak met de klanten. Een korte opsomming van een aantal wendingen:

• uitbreiden van onze doelgroep;
• aanbieden van pakketten met recepten;
• uitbreiding van het assortiment met verse kruiden;
• stel je eigen pakket samen; 
• openen van meerdere ophaallocaties;
• flyeren via sociale initiatieven of buurthuizen; 
• advertenties via lokale kranten en social media;
• winacties via social media;
• studenten ambassadeurs die vergoed kregen voor het aandragen van nieuwe klanten en;
• online nieuwsbrieven aan meer dan 4000 abonnees. 

Niets leek genoeg om de volumes te verhogen. In Amsterdam Nieuw-West wees onderzoek bijvoorbeeld uit dat geen enkele respondent aangetrokken werd door de flyers. Prijs, variatie en de afstand tot de locatie bleven cruciaal. Onze laatste poging: 

• één pakket met ook internationale producten, maar onbekende inhoud;
• de prijs verlaagd tot 50% onder die van de supermarkt en;
• ophalen op één locatie, maar je OV-kosten werden vergoed via een samenwerking met GVB. 

Zou dat helpen? Nee. De prijs daalde, maar ook de versheid van de producten. Bovendien schrok de onvoorspelbaarheid van de inhoud mensen af, want niet-lusten betekende voor hen gelijk geld weggooien.

Bij de verkoop van pakketten, is duidelijk te zien hoe de marge over de jaren is gedaald (zie Figuur 2). Dit was noodzakelijk om zo goed mogelijk in te spelen op de behoefte van onze klanten en de missie van de stichting. Echter betekent dit snijden in de omzet, waardoor het verwezenlijken van een duurzaam bedrijfsmodel steeds moeilijker werd. 

Hierbij moet wel worden vermeld dat er in 2022 alleen in de maanden januari tot en met juli pakketten werden verkocht en vervolgens weer vanaf november 2023 tot en met juni 2024. 

Figuur 2

Verkoopmarge pakketten

Het vreemde aan ondernemen is dat je zo verstrikt raakt in het zoeken naar oplossingen voor een specifiek probleem, dat je de grotere veranderingen niet ziet die nodig zijn om echt impact te maken. Tijd om terug naar de tekentafel te gaan.

Afbakening

Anderhalf jaar geleden kozen we ervoor om de focus uit te breiden naar Business to Business (B2B) om sociale voedselinitiatieven te ondersteunen in hun activiteiten voor kansarme huishoudens. Deze aanpak, genaamd De Gezonde Schakel, stelde ons in staat om nog meer huishoudens met een kleine portemonnee te bedienen. 

Sociale voedselinitiatieven zijn namelijk een belangrijke ontmoetingsplek voor onze doelgroep. Met hun laagdrempelige aanpak bereiken ze talloze huishoudens die moeilijk rondkomen, wat voor ons altijd een uitdaging is gebleken. 

Aanleiding:
De markt was destijds sterk veranderd:

• Aanbodzijde: er waren tekorten aan groente en fruit door stijgende energieprijzen en een afname in productie, wat leidde tot hogere marktprijzen (inflatie 12,8%).
• Vraagzijde: sociale initiatieven hadden moeite om gezonde voeding te verkrijgen door minder donaties en efficiënter inkoopbeleid van leveranciers. Zonder inkoopexpertise of efficiënte logistiek moesten ze zelf goedkope, gezonde voeding zien te vinden, wat een grote uitdaging bleek te zijn.

Ondernomen actie:
We hebben ingezet op een goedkopere, gevarieerde aanbieding van groente en fruit, gecombineerd met een kostenbesparende en efficiënte logistiek, om de doelgroep effectief te bedienen en een blijvende impact te maken.

Afbakening:

We begonnen oorspronkelijk met sociale voedselinitiatieven, maar breidden dit al snel uit naar andere sociale initiatieven. We merkten dat ook vluchtelingenorganisaties en buurthuizen, die geen primaire focus hadden op voedselvoorziening, gebruik konden maken van ons aanbod. Dit was opmerkelijk, omdat een jaar eerder we reeds via donaties aan vluchtelingenorganisaties hadden geleverd toen er nog geen geld beschikbaar was om groente en fruit te kopen. Voor meer informatie over deze fase (Boeren voor Vluchtelingen) zie het thema korte keten. 

De criteria om klant te kunnen zijn, waren als volgt:

• Maatschappelijke focus: het initiatief richt zich op het ondersteunen van kwetsbare groepen, zoals huishoudens met een laag inkomen, vluchtelingen of andere sociaal-economisch achtergestelde personen.
• Non-profit karakter: het initiatief opereert zonder winstoogmerk en werkt met middelen die bijdragen aan een maatschappelijk doel.
• Gezond: het initiatief richt zich op het verstrekken van voedzame en uitgebalanceerde voeding aan de doelgroep.

“De mensen die bij ons komen voor hulp, kunnen niet op de diensten van de Voedselbank rekenen. Daarom is dit wel de ideale uitkomst om toch in aanraking te komen met gezond eten, in dit geval fruit. Dus daarom is dit een geweldige samenwerking die we met hen hebben.” – ASKV

Om het initiatief werkbaar te maken en de volumes te verhogen, hebben we onze criteria aangepast, net zoals we dit deden voor de doelgroep en het aanbod. We lieten het non-profit karakter los en keurden ook BV’s goed die een sociaal-maatschappelijke doelstelling hadden, zoals bijvoorbeeld samenwerkingen met Stadspas en die gedeeltelijk onze doelgroep bedienden.

Verscheidenheid klantengroep:
Wat goed werkte, was dat we samen met sociale initiatieven mensen konden bereiken die echt baat hadden bij wat we boden. De partners waren vaak goed ingebed in de gemeenschappen, wat zorgde voor vertrouwen en betrokkenheid. 

Wat minder goed werkte, was de onvoorspelbaarheid van de bestellingen. We speelden in op een onzeker marktsegment, waarin sociale initiatieven alleen groente en fruit bij ons inkochten als er tekorten waren in hun donatiestroom. Voor sommige initiatieven was dat wekelijks, voor anderen maandelijks of zelfs slechts één keer per kwartaal. Deze wisselende vraag maakte het lastig om een stabiele cashflow te realiseren.

Tevredenheid

“Sinds begin 2024 werkt Human Aid Now samen met Boeren voor Buren om verse groenten en fruit te bezorgen bij kansarme kinderen in Amsterdam Zuid-Oost. Dit is echt een win-win-partnerschap dat ons in staat stelt gezond en voedzaam voedsel te kopen tegen 

een lagere prijs dan in de supermarkten, terwijl we tegelijkertijd bijdragen aan het redden van prima producten van verspilling.” – Human Aid Now 

We vroegen onze klanten regelmatig naar hun wensen en behoeften en gebruiktendeze feedback om wekelijkse beslissingen te nemen over ons aanbod en de partners die we zochten om betaalbare groente en fruit te leveren. Een veelgehoorde wens was betaalbare verse groente, zoals courgette, aangezien fruit vaak wel gedoneerd werd, maar verse groente een grotere uitdaging vormde.

Daarnaast vroegen we onze klanten om quotes en endorsement letters, waarin ze drie redenen moesten noemen waarom ze klant waren. De resultaten van deze endorsement letters waren als volgt (zie Figuur 3). 

Figuur 3

Feedback via endorsement letters

De grootste drie redenen voor tevredenheid zijn de lage prijs (7 keer genoemd), goede kwaliteit (4 keer genoemd) en lokaal of gered voedsel (4 keer genoemd).

Deze feedback gebruikten we om ons initiatief verder te ontwikkelen en in de zoektocht naar extra funding. 

“Wat een mooie aanvulling op het assortiment met die niet Hollandse groente en fruit. Ik heb besteld! Maar ook de gewone NL groente en fruit. De webshop gepromoot bij andere voedselbanken!” – Voedselbank Zaanstreek

Hoewel een webshop op het eerste gezicht aantrekkelijk leek, bleek dit voor onze sociale initiatieven, en met name vanuit het oogpunt van interne efficiëntie, niet de beste keuze. 

Veel klanten binnen de sociale initiatieven waren niet digitaal vaardig, wat extra begeleiding vereiste om hen wegwijs te maken in het gebruik van de webshop. Ter ondersteuning ontwikkelden we een handleiding (zie figuur 4) om meer duidelijkheid te verschaffen over het leveringsproces.

Daarnaast bracht het beheer van de webshop praktische uitdagingen met zich mee. Het wekelijks aanpassen van het aanbod, inclusief assortiment en prijzen, was zeer arbeidsintensief. Er werden geen betaalbare oplossingen gevonden, zoals gebruiksvriendelijke plug-ins of extra werkkrachten, om deze werklast te verlichten.

Omdat de webshop uiteindelijk niet geschikt bleek voor onze operationele behoeften, kozen we ervoor om te werken met statische prijslijsten. Hoewel deze prijslijsten eenvoudiger waren in gebruik, boden ze geen mogelijkheid om automatisch het totaalbedrag van een bestelling te berekenen. Klanten moesten dit zelf doen, wat voor de meeste haalbaar was, maar voor sommigen een aanzienlijke uitdaging vormde.

Figuur 4

Handleiding webwinkel

Bereik

In ons experiment, van De Gezonde Schakel, streefden we ernaar om een breed scala aan voedselinitiatieven in Amsterdam en omstreken te bereiken. In totaal werden 81 initiatieven benaderd, waarvan 30 aangaven behoefte te hebben aan betaalbare groenten en fruit, wat een validatie van 37% opleverde. De initiatieven die we contacteerden varieerden van bekende organisaties zoals De Voedselbanken en Resto van Harte tot lokale projecten zoals Daadkr8!, Stichting Samen Sterk Vrouwen West, Buurthuis Archipel, Diaconaal Centrum Oost en Buurtbuik Noord.

Om deze initiatieven te bereiken, werd er gebruikgemaakt van een veelzijdige benadering. Dit omvatte zowel online als offline strategieën: 

• we zochten online initiatieven op;
• vroegen rond in netwerken;
• stuurden gerichte e-mails en belden direct om in contact te komen en;
• gingen langs bij initiatieven zoals Resto van Harte om meteen met de kok in contact te komen.

Essentieel hierbij was het vinden van de juiste contactpersonen binnen elk initiatief, zoals de inkoper bij de voedselbank of de kok bij Resto van Harte. Deze persoonlijke benadering vergrootte onze kans op een succesvolle connectie en het verkrijgen van nuttige informatie.

Wist je dat alle 177 Voedselbanken hun eigen inkoopbeleid en financiën hebben? Enkel de Vereniging van Nederlandse Voedselbanken overtuigen om in te kopen bij jouw initiatief is bijgevolg niet voldoende om klanten te werven. 

Door deze gedegen aanpak konden we relevante initiatieven identificeren die baat zouden hebben bij ons aanbod en die tevens waardevolle feedback konden geven over de behoeften en wensen in de sector.

“Als Voedselbank Almere waarderen wij de samenwerking met Boeren voor Buren enorm. Het contact verloopt altijd prettig, en dankzij de aantrekkelijke prijzen en de goede kwaliteit van de producten kunnen we onze cliënten voorzien van verse, gezonde voeding. Met keuze uit een ruim aanbod en de zorgvuldige levering voelen we ons echt gesteund in ons werk. Op dit moment helpen we zo’n 450 gezinnen met voedselhulp, en met de ondersteuning van het MWLA (Meubel- en Witgoedloket Almere) en de VLA (kledingwinkel) bereiken we zelfs ongeveer 600 huishoudens. Dankzij partners zoals Boeren voor Buren kunnen wij mensen in financiële nood blijven ondersteunen in hun basisbehoeften. We zijn hen ontzettend dankbaar voor hun bijdrage.” – Voedselbank Almere